龐大的用戶基數(shù)、低廉的宣傳成本、爆發(fā)式的信息傳播速度，使得網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)成為互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟(jì)下的一種新型網(wǎng)絡(luò)營銷范式，給品牌企業(yè)帶來了全新的營銷思路，近些年廣受追捧。但與此同時(shí)，五花八門的網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)也飽受爭議，尤其是一些不良商家和平臺的不端效仿，讓網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)變了質(zhì)。最近，以“逢抽必中”的大額優(yōu)惠券、編造的中獎(jiǎng)產(chǎn)品等獎(jiǎng)品為誘餌的網(wǎng)絡(luò)詐騙層出不窮，讓不少消費(fèi)者蒙受損失。網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)似乎正陷入困境。
抽獎(jiǎng)的網(wǎng)絡(luò)狂歡表象
近年來，網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)模式廣受追捧。從實(shí)質(zhì)上看，網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)其實(shí)與早前的線下抽獎(jiǎng)活動并無二致，兩者都是通過參與活動、以小博大獲取更高收益，同時(shí)提升用戶關(guān)注度。而不同之處在于，網(wǎng)絡(luò)平臺的抽獎(jiǎng)更進(jìn)一步降低了消費(fèi)者的參與成本。
2018年《中國科技信息》發(fā)布的微信小程序100榜顯示，作為商業(yè)服務(wù)類的“抽獎(jiǎng)助手”小程序趕超了眾多游戲類、網(wǎng)絡(luò)購物類小程序，排在第45位。各類企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)電商紛紛借助自媒體平臺發(fā)布抽獎(jiǎng)活動，通過抽獎(jiǎng)贈送店鋪優(yōu)惠券等方式吸引用戶，不僅吸引粉絲關(guān)注店鋪，提升了品牌和平臺的知名度，而且提高了用戶的購買意愿，促進(jìn)消費(fèi)。一些網(wǎng)紅、藝人和自媒體平臺也借助平臺發(fā)布抽獎(jiǎng)活動，為話題制造、節(jié)目宣傳和商務(wù)活動造勢，同時(shí)也進(jìn)一步增加粉絲數(shù)量，提高自身傳播力度，吸引各類廣告商贊助。除此之外，一些普通用戶也會有發(fā)布網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)的行為，并由此獲得一定關(guān)注。
例如，2018年國慶前夕，支付寶發(fā)布一則尋找“中國錦鯉”的微博，以“轉(zhuǎn)發(fā)+抽獎(jiǎng)”的形式產(chǎn)生“中國錦鯉”并給予豐厚大獎(jiǎng)。活動上線僅6小時(shí)， 博文轉(zhuǎn)發(fā)量破100萬次，9月30日12時(shí)，博文轉(zhuǎn)發(fā)量突破320萬次?！爸Ц秾氬\鯉”的成功營銷將網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢發(fā)揮至極，掀起“錦鯉抽獎(jiǎng)”熱潮，吸引不少商家效仿。
然而值得警惕的是，隨著抽獎(jiǎng)方式的豐富與參與人數(shù)的增加，在缺乏法律明確定性與監(jiān)管缺位的境況下，網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)也成為新型詐騙手段的外衣，產(chǎn)生諸多失范行為。近年來，直播帶貨、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、微信網(wǎng)購異?；鸨?，一些不法分子通過抖音等平臺發(fā)布廣告，吸引受害人參與抽獎(jiǎng)來引誘受害人購物，繼而編造各種借口實(shí)施詐騙。
通過虛假抽獎(jiǎng)推銷劣質(zhì)產(chǎn)品。據(jù)《工人日報(bào)》報(bào)道，有消費(fèi)者在網(wǎng)上抽獎(jiǎng)后，商家稱僅需支付380元就可獲得一臺掃地機(jī)器人，但最終收到的產(chǎn)品卻是假貨，而且周圍同學(xué)大多都能輕松“中獎(jiǎng)”?？此啤靶疫\(yùn)”的背后其實(shí)隱藏的是商家的營銷套路，表面上是讓消費(fèi)者賺到便宜，實(shí)際上是商家通過這些特殊渠道，賣出自己的假冒偽劣產(chǎn)品。2020年5月，廣東佛山警方成功破獲全市首例以網(wǎng)購抽獎(jiǎng)為幌子實(shí)施詐騙的案件，成功端掉兩處作案窩點(diǎn)，抓獲12名犯罪嫌疑人，扣押涉案手機(jī)325臺、電腦9臺、手機(jī)卡3100多張及話術(shù)劇本等一批作案工具。
借助“大獎(jiǎng)”引流，傳播虛假信息。一些媒介或用戶為了營銷盈利甚至一些不正當(dāng)目的，將大量虛假、有害的信息與抽獎(jiǎng)相綁定，而受眾受到獎(jiǎng)品的吸引轉(zhuǎn)發(fā)這些信息進(jìn)行廣泛的二次傳播，不僅會使個(gè)人信譽(yù)受損，也會破壞網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境的秩序。2020年，博主“信小呆”發(fā)布1元轉(zhuǎn)讓“中國錦鯉”的虛假抽獎(jiǎng)信息，僅一天轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)九十萬次，而最后卻是為某選秀節(jié)目營銷造勢，演變成一場徹底翻車的鬧劇。
“抽獎(jiǎng)之名”背后的陷阱
網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)的風(fēng)靡，是互聯(lián)網(wǎng)基因作用下網(wǎng)民的一場情感狂歡。但需要注意的是，所謂網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)亦可能是變相的售賣營銷，甚至暗藏騙局。
福利誘惑激發(fā)受眾消費(fèi)意愿的非理性。網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)式營銷也同樣打著心理戰(zhàn)，影響著互聯(lián)網(wǎng)受眾的消費(fèi)選擇。發(fā)布者通過有意識地創(chuàng)造特定的買方效應(yīng)，使得受眾產(chǎn)生積極的情緒反應(yīng)，從而驅(qū)動消費(fèi)者的沖動購買意愿。目前，部分中獎(jiǎng)福利具有營利性特征，商家希望消費(fèi)者在得到優(yōu)惠券后，在自己的店鋪中購買更多的商品和服務(wù)。對于一部分消費(fèi)群體的求廉需要，類似優(yōu)惠券的“中獎(jiǎng)”作為直接的福利，會激發(fā)消費(fèi)者“希望購買更便宜商品”的心理需求和消費(fèi)欲望。可見，憑借其稀缺性和營利特質(zhì)，能夠有效激發(fā)消費(fèi)者對該商品的購買欲望和消費(fèi)能力，從而商家也能夠?qū)崿F(xiàn)利益最大化。
掩藏在網(wǎng)絡(luò)“虛擬狂歡”背后的“受眾勞工”不容忽視。從議程設(shè)置上看，在活動發(fā)起者發(fā)布抽獎(jiǎng)信息后，關(guān)注者會在第一時(shí)間關(guān)注到該抽獎(jiǎng)活動，對消息進(jìn)行二次傳播，緊接著便會輻射到他們名下的更多粉絲，產(chǎn)生輻射式傳播效果，這也是參與抽獎(jiǎng)最主要的形式。抽獎(jiǎng)池提供吸引受眾關(guān)注的“免費(fèi)午餐”，許多間接受眾受內(nèi)向傳播中自我暗示或從眾心理影響，抱著“拉低中獎(jiǎng)幾率”的心態(tài)，也加入抽獎(jiǎng)大軍。加拿大傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家達(dá)拉斯?斯麥茲提出“受眾商品論”，從政治經(jīng)濟(jì)學(xué)角度揭示了隱藏在傳播學(xué)現(xiàn)象背后的商品化關(guān)系。表面上活動發(fā)起者的抽獎(jiǎng)行為是為了贈與受眾獎(jiǎng)品，但實(shí)際上受眾早已成為“商品”，替?zhèn)鞑ッ襟w實(shí)現(xiàn)了他們的營銷策略。受眾在空閑時(shí)間付出了社會勞動，為媒體帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，但現(xiàn)實(shí)卻是受眾不但沒有收到應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，反而成為其經(jīng)濟(jì)后果的承擔(dān)者。
“中獎(jiǎng)”誘餌背后暗含消費(fèi)陷阱。抽獎(jiǎng)小程序不僅是一個(gè)可以讓商家引流的平臺，也能讓平臺獲利。抽獎(jiǎng)福利在商業(yè)實(shí)踐中屢見不鮮，已經(jīng)成為經(jīng)營者重要的營銷工具，而利用有獎(jiǎng)銷售的手段推銷質(zhì)次價(jià)高的商品，是法律明令禁止的行為，嚴(yán)重侵害消費(fèi)者的合法權(quán)益。有來自中國消費(fèi)者協(xié)會專家委員會的專家指出，這種以抽獎(jiǎng)之名行營銷之實(shí)的行為可能在一定程度上誤導(dǎo)消費(fèi)者，把消費(fèi)者引流到了別的平臺，如果消費(fèi)者發(fā)生購買行為，產(chǎn)品質(zhì)量和售后難以保證。
維權(quán)難度影響事后追懲，難剎抽獎(jiǎng)騙局。維權(quán)渠道不暢、處理效率低、責(zé)任認(rèn)定難等加劇了消費(fèi)者維權(quán)難度?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的準(zhǔn)入門檻較低，實(shí)名認(rèn)證強(qiáng)度不夠，使得不少網(wǎng)絡(luò)用戶皆處于虛擬身份之下。無論是網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)的發(fā)布者抑或是參與者，主體身份不清晰、信用不對稱等都增加了維權(quán)的難度與成本。而第三方網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)平臺監(jiān)管力度仍不足，各大平臺皆制定相應(yīng)的免責(zé)條款以規(guī)避責(zé)任。以微博抽獎(jiǎng)平臺為例，其在協(xié)議中明確申明：平臺只保證抽取過程的公開透明，對活動本身不負(fù)法律責(zé)任，且不保證活動的真實(shí)性。
抽獎(jiǎng)平臺漏洞存在信息盜用隱患。基于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷的不穩(wěn)定性，以及用戶隱私大多處于不完全受保障的網(wǎng)絡(luò)擬態(tài)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)的營銷手段對消費(fèi)者、商家、社會秩序而言也存在著諸多隱患。抽獎(jiǎng)小程序的用戶授權(quán)一定程度上存在盜取信息的風(fēng)險(xiǎn)，不經(jīng)意之間，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)群體的個(gè)人喜好、消費(fèi)能力、親密關(guān)系群體及活動區(qū)域等信息予以生成。這種能夠帶來潛在商業(yè)利益的個(gè)人信息就是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)群體參與網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)所付出的行為代價(jià)。
整治網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)亂象
新型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代的到來為品牌提供新型營銷方式，重視網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)所衍生的各類風(fēng)險(xiǎn)隱患有現(xiàn)實(shí)必要性，需在法律框架下形成多元化的治理路徑。
首先，市場監(jiān)管部門與平臺加大監(jiān)管力度，明確違約的處罰方式。一是要形成《刑法》與《行政法》相協(xié)同的規(guī)制模式以提高商家的違約成本。2019年修訂的《反不正當(dāng)競爭法》中明確規(guī)定，經(jīng)營者不得采用謊稱有獎(jiǎng)或者故意讓內(nèi)定人員中獎(jiǎng)的欺騙方式進(jìn)行有獎(jiǎng)銷售。這類規(guī)定的出臺，是有效遏制不法行為發(fā)生的重要途徑。二是要確定正當(dāng)行為的行使模式與行使空間，平臺方利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)手段，對套路抽獎(jiǎng)及時(shí)予以封堵和屏蔽，使其不再游走于法律的灰色地帶，把好抽獎(jiǎng)活動“準(zhǔn)入關(guān)”，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)行為朝著正確的方向發(fā)展。
其次，消費(fèi)者也應(yīng)擦亮眼睛，強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)意識和自我保護(hù)意識，提高對網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)騙局的鑒別力，并積極履行法律權(quán)利與義務(wù)。法律賦予了消費(fèi)者通過投訴或訴訟等手段保護(hù)自身利益的權(quán)利，同時(shí)，對此類亂象積極舉報(bào)也是消費(fèi)者的社會責(zé)任。
此外，從綜合治理的角度來看，商家還需兼顧自我治理。抽獎(jiǎng)淪為噱頭，可能會傷害品牌本身。對于品牌方而言，產(chǎn)品營銷本不是一蹴而就的，網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)只是一種傳播手段，需要根據(jù)企業(yè)自身的定位、品牌口碑、用戶喜好等方面進(jìn)行合理規(guī)劃。不僅如此，更重要的是把本職工作做好，在產(chǎn)品質(zhì)量、內(nèi)容創(chuàng)新和用戶體驗(yàn)上下功夫，基于自身的核心競爭力以拓展商業(yè)空間，口碑發(fā)酵、發(fā)揮品牌的認(rèn)知效應(yīng)才是推動企業(yè)發(fā)展的驅(qū)動力。
網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)解鎖了一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，它聯(lián)動線上推廣與營銷帶貨，成為不可忽視的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。惟有優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)活動，加強(qiáng)精細(xì)化運(yùn)營，補(bǔ)齊短板，才能使其成為優(yōu)化營銷主體與受眾之間聯(lián)系的“助推器”，推動消費(fèi)環(huán)境向好發(fā)展。
（文章來源:人民日報(bào)）
